La publicidad es un mundo si barreras, ¿hay que ponérselas a la publicidad o a los sectores que intentan limitarla? La necesidad de distinguirse de sus competidores de las empresas que dedican grandes cantidades de capital a su publicidad, hace que se conviertan sus anuncios en auténticas provocaciones. Son llamativos en los casos en los que innovan con las técnicas publicitarias -incluyendo por ejemplo una página de publicidad sobre la portada en los periódicos gratuitos-, otras veces consiguen también atraer la atención pero no por su novedad, sino por su contenido que intenta suscitar polémica. Por sí mismos, los anuncios, se convierten en motivo de denuncias y debate sobre si su contenido es leal a los sentimientos y moral de los ciudadanos.
La firma de ropa italiana Dolce & Gabanna decidió retirar sus campañas publicitarias de España a finales de febrero, y finalmente en todo el mundo el pasado martes, al sentirse molesta por las protestas y la censura de varios de sus productos publicitarios en el mercado español. Además, amenaza con intentar que otros fabricantes la imiten, lo que supondría unas pérdidas de dos millones de euros para el sector de la prensa en España, país que calificado por la firma como “atrasado”. El Instituto de la Mujer presentó una queja oficial, a raíz de estas campañas, argumentando que se fomentaba la violencia machista.
En el Reino Unido, el pasado mes de octubre, se publicó en el diario The Times una fotografía en la que uno de los modelos aparece herido y otro sostiene un cuchillo en la mano. Esta imagen acompañaba a un artículo sobre los crímenes con arma blanca y el aumento de los asaltos en este país. La Autoridad de Calidad Publicitaria recibió más de 150 firmas de quejas considerando que se ensalza la violencia.
Otro ejemplo, el 5 de septiembre aparecían las vallas publicitarias de Milán y Roma con fotografías de Oliverio Toscani para la marca de ropa Ra-Re Man, en las que se podían ver dos modelos varones en actitud cariñosa.
Son tres casos entre muchos en los que la publicidad intenta fomentar en la sociedad sensaciones diversas. Éstas son muestras de que la publicidad no es un fenómeno aislado sino que se relaciona con nosotros, es una forma de comunicación y es objeto de interpretaciones libres. Que los anuncios sean polémicos no quiere decir que no deban realizarse. Si la censura comienza en el propio fotógrafo no habrá elementos originales en sus trabajos. Debe existir el límite, o más bien el rechazo, cuando en las producciones sea evidente el maltrato, la vejación, la humillación de cualquier persona, el tratamiento del sexo en medios accesibles por o para niños…Mientras tanto, estas quejas sirven para aumentar la propaganda a estas empresas, que como estamos viendo son en muchas ocasiones firmas de ropa conocidas mundialmente y con grandes presupuestos, que no necesitan la publicidad para darse a conocer sino para crearse una imagen de marca distintiva y transgresora en una sociedad que sigue las modas a la vez que intenta diferenciarse.
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